EuraTechnologies produit tout au long de l’année des notes d’étonnement pour la Métropole Européenne de Lille (MEL) autour des tendances technologiques et d’usage en entreprise . Profitez de ces contenus publiés dans l’onglet « Tendances » de notre blog tout au long de l’année et téléchargez ces documents en version complète dans la suite des articles. Pour cette note d’étonnement, profitez de nos derniers insights autour des évolutions du e-commerce.
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L’e-commerce a tenu bon pendant la crise sanitaire. Mieux même, le COVID a été un catalyseur de changement sans commune mesure, même si les tendances d’avant crise ont aussi joué leur rôle. Parmi elles, le recours plus généralisé aux canaux d’achat à distance et aux parcours hybrides mixant l’expérience physique et digital, mais aussi le rôle de plus en plus prégnant qu’occupent les critères de responsabilité sociale et environnementale (RSE) dans les choix des consommateurs.
On assiste ainsi à un boom sans précédent de la transformation numérique des commerçants, petits comme grands. Partout, le passage aux outils numériques s’opère. Une transition qui nécessite de nouveaux outils et ouvre la voie à des usages innovants initiés de concert par les clients, les commerçants et les acteurs du numérique. Après une année de grands chambardements, quelles évolutions sont appelées à durer ?
En bref
Le chiffre d’affaire du e-commerce dépasse pour la première fois la barre des 100 milliards d’euros en 2019 dans le monde. En 2020, il représente 112 milliards d’euros et est en hausse de 8,5% par rapport à l’année précédente.
Depuis une vingtaine d’années, le cadre législatif a évolué pour renforcer le droit des consommateurs, mais également la protection de leurs données personnelles et de l’environnement. Sans conteste, la crise sanitaire a été un catalyseur incroyable pour les métiers du e-commerce dans toutes ses composantes : l’omnicanalité a été boostée par l’incapacité des canaux traditionnels à assurer la demande.
Le m-mobile (ou marketing mobile) et les usages qui y sont associés sont en nette augmentation et promettent des évolutions notoires dans les années à venir.
L’expérience client et la personnalisation des solutions proposées par les e-commerçants sont de plus en plus prisées et deviennent un critère de différenciation pour les marques.
Les questions relatives à la protection de l’environnement et des sujets sociétaux sont au cœur des échanges avec les consommateurs et des actions concrètes sont attendues. Là encore, il s’agit d’un critère de différenciation.
Eprouvés par la crise les e-commerçants ont fait l’épreuve obligée de la résilience. Une expérience hors du commun sur laquelle ils entendent bien capitaliser pour fléxibiliser au maximum leurs process pour préparer un futur proche déjà marqué par l’incertitude.
Les startups ont rivalisé de créativité pour soutenir le secteur durant la crise et ont profité d’investissements conséquents que le dynamisme du secteur a contribué à réunir.
Le e-commerce, c’est quoi ?
Selon la définition qu’en propose le Mercator, l’e-commerce également connu sous le nom de « commerce en ligne » ou « commerce électronique » représente toutes les activités d’« achat, vente et échange de biens et de services [ou d’informations et de données] par l’intermédiaire de réseaux électroniques, particulièrement Internet ». Il recouvre ainsi trois aspects : les informations sur les produits commercialisés, la prise de commande et la fidélisation des clients.
L’INSEE complète cette définition en précisant que « Les biens et les services font l’objet d’une commande déposée via ces réseaux, mais le paiement et la livraison ultime du bien ou du service peuvent être effectués par des méthodes traditionnelles. » Une tendance de fond qui brouille depuis quelques années la distinction stricte entre le digital et le physique dans l’univers du e-commerce et qui favorise l’émergence d’espaces numériques ou physiques nouveaux et de pratiques commerciales sans cesse réinventées.
L’e-commerce largement connu dans l’univers du B-to-C est également très fréquemment employé dans celui du B-to-B. Ainsi, l’e-commerce inter-entreprises dépassait à la fin de l’année 2019 les 150 milliards d’euros de chiffre d’affaires réalisés sur Internet et bénéficiait d’un rythme de croissance de 15% par an sur les trois dernières années, selon la FEVAD.
Faits marquants
Très scruté pendant la pandémie, Amazon semble ne pas avoir connu la crise et a triplé au premier trimestre 2021 ses profits avec 8,1 milliards de dollars de bénéfices, soit une hausse de 220% par rapport à l’année précédente. Retour de hype ou parenthèse enchantée pour le géant du e-commerce ? La filiale française du groupe américain aurait en tout cas perdu 3% de parts de marché sur le e-commerce entre 2019 et 2020 en France.
De l’autre côté du Pacifique, la Chine a haussé le ton après avoir longtemps offert à ses géants locaux un cadre réglementaire favorable. Pékin s’est opposé à l’entrée en bourse d’Ant Group, le bras financier d’Alibaba.
Apple a lancé son nouveau framework. En jeu ? Le lancement de l’App Tracking Transparency qui impose aux applications de « demander l’autorisation de l’utilisateur pour accéder aux données liées à l’application (…) ». Une petite révolution pour le marché publicitaire qui n’est pas en reste.
Côté fournisseurs de solutions, l’année a été prolifique. Mirakl, l’éditeur français de marketplaces en ligne a vu son business exploser. Quant à ContentSquare, la plateforme française d’optimisation de l’expérience digitale, elle réalisait une levée de fonds remarquée et particulièrement commentée.
Concours d’évolutions technologiques également ces derniers mois. Rakuten s’est essayé au paiement en cryptomonnaie, quand IKEA a automatisé ses contrôles d’inventaire en entrepôts en recourant aux drones. Même intérêt pour les drones chez Walmart, mais cette fois-ci appliqués à la livraison. Une livraison d’ailleurs également supportée par des véhicules autonomes.
La règlementation évolue en France
Au cours de ces dernières années, la législation et la réglementation qui encadrent l’e-commerce se sont sensiblement renforcées et complexifiées, en particulier en France :
– 2004, la loi sur la Confiance en l’Economie Numérique (LCEN) : obligation de publication des mentions légales et des conditions générales de vente, encadrement de la publicité électronique (opt-in, opt-out);
– 2008, la loi Chatel : engagement du e-marchand sur le délai de livraison, droit de rétractation, obligation d’avoir un numéro de téléphone visible pour le service client;
– 2014, la loi Hamon : renforcement du droit de rétractation, vente forcée sur internet (options d’achat pré-cochées);
– 2017, la loi impose une gestion transparente des avis des internautes, plus de transparence des places de marché et des comparateurs sur les règles de gestion des produits référencés, droits et obligations en matière sociale et fiscale;
– 2018, entrée en vigueur de l’article 88 de la loi de financement de 2016 : obligation d’utiliser un logiciel de comptabilité ou de gestion ou d’un système de caisse satisfaisant à des conditions d’inaltérabilité, de sécurisation, de conservation et d’archivage des données.
La règlementation – le RGPD
En 2018, la Commission Européenne impose une réglementation sur le traitement et la protection des données personnelles, le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données).
Cette réglementation impacte directement les sites marchands : leurs bases de données clients et prospects ont toujours été des cibles privilégiées pour les cybercriminels et l’essor du e-commerce n’a fait qu’amplifier le phénomène. Le respect des obligations du RGPD pour assurer la protection de ces données fait appel à de nouvelles compétences, a un coût et demande une mise à plat des contrats avec les différents partenaires du e-marchand. Les sanctions financières encourues par les contrevenants peuvent s’avérer lourdes : pour exemple, en 2020, la CNIL condamne Spartoo à une amende de 250 000€ et Carrefour à une amende de 3 000 000 €.
On constatera qu’après une période d’accompagnement des entreprises à la mise en œuvre du RGPD, la CNIL accélère les contrôles et n’hésite pas à sanctionner fermement.
Cette tendance se confirme puisque la CNIL a annoncé clairement porter une vigilance toute particulière en 2021 sur :
- le respect des règles de gestion des cookies et traceurs publicitaires et leurs usages pour le profilage des internautes,
- les formulaires de recueil des données personnelles,
- le niveau de sécurité des sites web, la systématisation de l’usage du protocole HTTPS et l’application des recommandations de la CNIL sur la gestion des mots de passe.
La règlementation – la TVA
Juillet 2021 marque un tournant important pour les règles européennes en matière de taxe sur la valeur ajoutée (TVA) qui n’avaient pas été mises à jour depuis 1993. Elles ne répondent plus aux besoins des entreprises, consommateurs et administrations pour les achats effectués en ligne dans un autre pays.
Une première étape est franchie en 2015 pour les services en ligne puisqu’il était alors devenu possible de les taxer dans le pays de résidence du consommateur. La mise en œuvre s’est accompagnée d’un mécanisme de simplification pour la mise en conformité des entreprises avec les obligations en matière de TVA au travers d’un portail numérique, Mini One Stop Shop (MOSS). Il permet aux fournisseurs de s’enregistrer pour payer la taxe dans un seul Etat-membre tout en la collectant sur l’ensemble de leurs ventes au sein de l’UE.
Le 1er juillet 2021 ce mécanisme s’appliquera à toutes les ventes en ligne de biens dont le montant annuel dépasse 10 000€. Une nouvelle version du portail sera mise en ligne et deviendra One Stop Shop (OSS). A cette date, l’exonération de TVA pour les produits importés de moins de 22€ disparaîtra pour mettre fin à la fraude à la TVA dont le préjudice est estimé à 7 milliards d’euros. Cette disposition était utilisée par des sites hors UE pour ne pas payer la TVA en indiquant des prix de vente inférieurs à ce seuil. Par ailleurs, pour les biens vendus hors UE d’une valeur inférieure à 150€ sera appliquée obligatoirement la TVA correspondant au pays de résidence de l’acheteur. La déclaration et le paiement de la TVA par les e-marchands se feront via le portail Import One Stop Shop (IOSS).
La règlementation – la loi anti-gaspillage
En février 2020, dans le cadre de la politique de lutte contre la surproduction, la loi relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire (AGEC) est promulguée. Elle propose une refonte des dispositions relatives à la Responsabilité Elargie du Producteur (REP) et prévoit une extension de celle-ci au commerce électronique. La REP est définie par l’article 541-10 du Code de l’Environnement : elle permet d’imposer aux producteurs, importateurs et distributeurs de pourvoir ou contribuer directement à la prévention et à la gestion des déchets issus de leurs produits. Sont notamment concernés : les déchets d’emballages ménagers, les déchets issus d’éléments d’ameublement, les déchets d’équipements électroniques et électrotechniques, les textiles, le linge de main et les chaussures.
En 2022, les plateformes d’e-commerce seront amenées à contribuer à la REP au titre de l’article 62 : toute personne physique ou morale qui facilite par l’utilisation d’une plateforme la vente à distance ou la livraison de produits relevant du principe de la REP pour le compte d’un tiers, devra contribuer à la prévention et à la gestion des déchets. L’e-marchand pourra toutefois en être exempté sous réserve d’être en mesure de prouver que le producteur (importateur ou distributeur) a déjà rempli ces obligations.
L’e-marchand sera alors tenu de mettre à disposition de l’autorité administrative un registre rassemblant les justificatifs adéquats. D’autre part, il sera également tenu de communiquer, à la demande de l’internaute l’identifiant unique d’un producteur ou importateur dont le produit relève de la REP.
Quels facteurs d’émergence pour l’e-commerce ?
Etroitement lié à l’apparition du Web et généralisé à mesure que l’Internet haut débit investit les foyers, l’e-commerce réinvente de bout en bout le modèle économique de nombreuses entreprises et leur ouvre les portes de l’international. Parallèlement, son impact sur l’environnement et la remise en cause d’une société de la consommation sans mesure remettent progressivement en question ses pratiques.
- La transformation numérique : Essor d’internet haut débit et de l’emailing, équipement généralisé de tous les foyers, émergence du display intelligent et comportemental
- La mondialisation : Intensification des échanges de biens et de services dans le monde, mise en concurrence accrue à l’international, services de logistique mondialisés et interconnectés
- Les crises économiques successives : Réduction du niveau de vie des classes moyennes, chômage endémique, succès des modèles de discounters
- La crise sanitaire : Confinements répétés à l’ international, fermeture des commerces « non essentiels », forte résilience des chaînes logistiques, relocalisation de certaines activités dites « stratégiques »
- La transition environnementale : Prise de conscience de l’empreinte carbone des biens et services, ce tout au long de leur cycle de vie, évolution des réglementations nationales et internationales
- L’essor du Big Data : Développement d’offres de services axées sur la collecte, le traitement et l’analyse de données produit et de consommation, course à la visibilité avec l’essor de Google et révolution du marketing d’acquisition
- Le développement de la cybersécurité : Sécurisation des modes de paiement sur internet, essor du modèle de confiance, la signature électronique
- La protection des consommateurs : Emergence des réseaux sociaux et des associations de consommateurs, sites d’avis et de notation, importance du taux de satisfaction, réglementation sur les données personnelles
- L’information de mobilité : Smartphone et internet mobile, m-commerce, hybridation des espaces de vente physiques par le numérique, référencement géolocalisé des offres dans les villes
- L’hyperpersonnalisation : Nombre d’informations exponentiel sur les marques, les prix, développement des expertises « user centric », la course au dernier kilomètre
Chiffres-clés
En France, les ventes de produits sur internet représentent :
- moins de 10% de l’ensemble du commerce de détail en 2019. Le e-commerce gagne en moyenne 0,7 point de parts de marché par an.
Les ventes sur internet, produits et services confondus représentent :
- 112 milliards d’euros en 2020 et 103,4 milliards d’euros en 2019. Au cours des 4 dernières années, le e-commerce a progressé en moyenne de 13% par an. Il y a eu 1,8 milliard de transactions en ligne en 2020 contre 1,7 milliard en 2019.
Au 1er trimestre 2021, 68% des internautes ont effectué au moins un achat en ligne. Le nombre de cyberacheteurs au 1er trimestre 2021 s’élève à 41 millions, soit plus d’1 million de cyberacheteurs en 1 an.
En 2019, le secteur représente 200 000 emplois directs auxquels s’ajoutent un très grand nombre d’emplois chez les transporteurs et logisticiens notamment. Parmi les e-marchands TPME, ils étaient 17% à avoir recruté en 2019.
En décembre 2019, 16,3 millions de Français avaient effectué des achats sur mobile au cours des 12 derniers mois. Ces achats n’ont progressé que de 5% en 2020, freinés par le recul des ventes de transport, voyage, billetterie, etc.
En 2019, 57% des e-commerçants TPME vendaient aussi en magasin traditionnel ou via leurs réseaux de distribution. 71% disposent d’une boutique en nom propre. 47% ont leur magasin en centre-ville. Les ventes réalisées sur les places de marché ont permis aux TPME de limiter le recul de leur activité en 2020. Les marketplaces ont progressé en moyenne de 27% en 2020, soit deux fois plus qu’en 2019.
Le site e-commerce permet une augmentation de 14% du CA du magasin pour un marchand qui utilise les deux canaux, en 2019.
Parmi les options proposées par les e-commerçants, la livraison à domicile reste le mode de livraison privilégié par 87% des cyberacheteurs.
Le point relai est le deuxième mode de livraison préféré des cyberacheteurs au premier trimestre 2021 : il séduit 1 acheteur en ligne sur 2.
La livraison en magasin constitue, quant à elle, une méthode complémentaire aux deux précédentes. Dans une période marquée par les fermetures des commerces non-essentiels, le retrait de commandes réalisées en click & collect est choisi par 33% des cyberacheteurs. Privilégié par les gros acheteurs (59%), il séduit également plus d’un tiers (37%) des moyens acheteurs.
La vente en ligne s’est intensifiée ces derniers mois du fait des changements d’habitudes des consommateurs provoqués, entres autres, par la crise sanitaire et la fermeture des magasins. Pour autant, 70% des cyberacheteurs déclarent qu’ils auraient quand même fait au moins un de leurs achats en ligne si les conditions avaient été différentes.
On estime que 95% des achats seront effectués en ligne d’ici 2040.
5 tendances technologiques
Internet of Behaviors : L’Internet of Behaviors ou Internet des comportements (IoB) capture la « poussière numérique » des internautes issue de sources telles que les réseaux sociaux, les données commerciales ou la reconnaissance faciale. L’analyse de ces activités numériques peut être utilisée pour mieux comprendre le comportement du consommateur et l’influencer.
Data (Big, Small, Smart) & IA : Un autre effet de la pandémie est la prise de conscience des e-commerçants de la valeur des données et du potentiel de création de valeur associé mais aussi de leur nécessité pour leur permettre de devenir agiles et résilients. Ce potentiel existe à tous les niveaux de la chaîne de valeur du e-commerce. Par conséquent, le volume de données à exploiter est vertigineux. Le recours aux technologies du big small ou smart Data et de l’IA s’impose. Leur mise en oeuvre doit être harmonieuse, le plan de bataille clair et les équipes préparées. Il faut également garder à l’esprit que ces technologies ne sont pas exemptes de défauts et donc les monitorer et les challenger régulièrement.
Biométrie comportementale : La collecte de données tout au long du parcours en ligne permet d’établir des profils comportementaux précis et de pouvoir prendre de meilleures décisions. La biométrie comportementale (geste, voix) permet aux commerçants de détecter les scénarii à risque et de prendre des décisions adaptées en matière de fraude. Transparente pour l’utilisateur, elle fluidifie l’interaction avec le client lors de la phase d’authentification du paiement.
Exemple d’entreprises : Whispeak – BehavioSec
Réalité augmentée et virtuelle : La réalité augmentée et la réalité virtuelle sont deux technologies immersives boostées par le COVID via le Mobile AR et le Web XR. Elles ont permis aux e-marchands de garder, voire de renforcer, le lien avec leur client en leur proposant une expérience d’achat à distance à la fois proche de l’expérience en magasin et différente, en créant un sentiment d’appartenance fort. Certaines enseignes et marques les déploient au sein de leurs magasins physiques, créant une expérience phygitale.
Exemple d’entreprises : Modiface (L’OREAL) – Perfect Corp (cosmétique) – EnVision TV (Sony)
Cloud et cloud distribué
L’adoption du Cloud s’est accélérée avec le COVID. Flexibilité, accessibilité et puissance ont fait leurs preuves. Pour répondre aux respects des règles d’hébergement des données sensibles et aux contraintes du temps réel (temps de latence très court, puissance de calcul), les fournisseurs de Cloud proposent une offre Distributed Cloud : leurs propres serveurs sont installés physiquement dans les locaux du client.
IBM Cloud Satellite ou AWS Outpost.
Nous vous proposons de vous reporter à notre précédente note d’étonnement sur la e-logistique pour avoir un panorama des technologies propres à cette composante du e-commerce (Drones, Robots, Blockchain, Smart storage en autre).
10 tendances soutenues par l’essor du e-commerce
Outils prêts à l’emploi pour les TPME qui se lancent dans l’e-commerce : l’e-commerce se développe, les solutions les acteurs se démocratisent. Inquiétées par l’expertise qu’emploient technique nécessaire au déploiement d’une infrastructure de commerce connectée, les entreprises rechignent parfois à investir. C’est sans compter la simplification des solutions : les outils no-code fleurissent et les frameworks open source facilitent la mise en place des projets.
Exemple d’entreprises : HUGGII – Lestilleuls.coop – Comovert – Editeurs de marketplace
Contrairement au site e-commerce traditionnel, la marketplace s’adresse au vendeur qui référence ses produits sur une place de marché à laquelle contribuent d’autres vendeurs. Depuis quelques années, les marketplaces se développent notamment dans le B-to-B et investissent des secteurs jusqu’alors peu adressés. En parallèle, les solutions clé en main se développent.
Exemple d’entreprises : Origami – Ineat Group – Wizaplace – CocoLabs – Mirakl
Outils de management de l’information produit : Véritable levier de croissance, la gestion centralisée et intelligente des données produit convainc de plus en plus d’adeptes. Un marché en forte croissance et dont les promesses sont légion. Parmi elles, une expérience produit et un parcours client de haute qualité.
Exemple d’entreprises : Data Impact – Alkemics – Akeneo – SmartmyData – Solutions d’omnicanalité
Bostées par la crise sanitaire et la nécessité de maintenir une activité via d’autres canaux que ceux employés traditionnellement, les solutions d’omnicanalité connaissent un succès qui promet de durer.
Exemple d’entreprises : Mediapilote – Comanddo – Alphalyr – Proximis – Winddle – Wynd
Solutions de gestion d’entrepôt : Même son de cloche du côté des entrepôts. Boudés par les télétravailleurs mais dans le même temps ultra-sollicités par la hausse des achats dans le e-commerce, les entrepôts se sont numérisés pour assurer une demande sans précédent. Co-bots, IoT et intelligence artificielle sont au cœur des transformations à l’œuvre.
Exemple d’entreprises : Exotec – Vekia – Scallog
10 tendances soutenues par l’essor du télétravail
Solutions de livraison au plus près du consommateur : La logistique du dernier kilomètre déjà très en vogue dans les métropoles denses continue de progresser et s’adresse à une gamme d’utilisateurs plus larges : artisans, commerçants, logisticiens et transporteurs disposent d’une offre pensée autour de leurs usages. En jeu : l’efficacité et la fluidité.
Exemple d’entreprises : Yper – Faire-mes-courses – LOCALetmoi – Ma ville mon shopping – Mon Nestore – FretLink – Shippeo – Wing – Revers.io
Expérience augmentée in store : Massivement convertis aux solutions numériques durant les épisodes de confinement répétés, les consommateurs s’approprient les expérimentations phygitales avec une flexibilité plus importante qu’avant crise. Des pratiques nouvelles qui laissent place à des expérimentations prometteuses.
Exemple d’entreprises : V-Cult
Accompagnement de la gestion de l’empreinte carbone : Déjà très scrutée dans le secteur du BtoC, l’empreinte carbone des enseignes devient un élément de différenciation de l’expérience client. Tous les acteurs qui participent du cycle de vie des produits mais aussi les infrastructures qui permettent d’accéder aux services commercialisés opèrent leur transition environnementale.
Exemple d’entreprises : Data Impact – Alkemics – Akeneo -SmartmyData
Outils de référencement géolocalisé des commerces : Avec l’augmentation de la présence des commerçants sur internet, il devient plus aisé de référencer les commerces disponibles mais aussi les offres et services qu’ils proposent. Soutenues par l’intérêt croissant pour le localisme et les projets de Smart City, les outils de référencement géolocalisés prennent leur envol dans le secteur du commerce et avec eux, de nouveaux services.
Exemple d’entreprises : Beefid – Geonative
Startup du e-commerce en MEL
2019 : RETAIL SHAKE
Lille – 8 employés – 700 K € C.A
Retail Shake : solution de veille concurrentielle intégrale (tarif, avis clients, merchandising, stock) qui indexe les informations de 11 000 marques et 100 enseignes.
2018 : FEEDIER
Lille – 10 employés – C.A N/A
Feedier : Plateforme de VoC (Voice of the Customer) tout-en-un basée sur l’automatisation pour recueillir, analyser et convertir les retours clients en informations exploitables pour l’amélioration produits / services.
2019 : HUGGII
Roubaix – 4 employés – N/A
Huggii : solutions de e-shop, site marchand et plateforme d’achat B2B et B2C, clé en main à destination des TPE/PME.
2018 : WHISPEAK
Lille – 7 employés – 560 k €
Whispeak : solution d’authentification biométrique vocale sécurisée et facile à mettre en œuvre, permettant aux utilisateurs de revendiquer leur identité grâce à leur empreinte vocale unique.
2010 : CAAST.TV
Lille – 8 employés – 1000 K€
Caast est une solution d’animation commerciale digitale ou Live Streaming commerce, qui s’intègre simplement sur les solutions majeures d’édition de site e-commerce. Elle a été créée par Potion Social.
2018 : XENO
Lille – 8 employés – N/A
Xeno est une messagerie conversationnelle collaborative, multicanale et multilingue qui accélère les ventes. Un seul outil pour toute la communication et la gestion client des sites marchands.
Omnicanal is the new normal
Stimulés par le contexte de la crise sanitaire et la fermeture forcée de tous les commerces non-alimentaires, les usages omnicanaux ont progressé de manière significative en 2020. Un impact sans précédent pour les commerçants qui ont accéléré leur transformation numérique. Aussi, 25% des magasins physiques de retail ont lancé leur plateforme e-commerce pour maintenir la vente de leurs produits. Du côté des consommateurs et selon les données collectées par Statista, 2,14 milliards de personnes devraient réaliser leurs achats en ligne en 2021 dans le monde, contre 1,66 milliard en 2016. Une tendance en nette accélération qui donne la part belle aux marketplaces mais aussi au m-mobile qui, lui aussi, gagne de l’ampleur. Selon l’étude d’Opinion Way « Les Français et le commerce sur mobile », 48% des Français effectuent désormais des achats e-commerce depuis leur mobile.
Bousculés par la fermeture soudaine des points de vente physiques, de nombreux commerçants se sont convertis dans l’urgence à la vente en ligne. Parfois, non sans mal. Selon le Baromètre digital des ETI 2020 publié par EY, 59% des ETI affirment avoir renforcé leurs solutions e-commerce pour rester compétitives. Si la tendance est à la hausse, les disparités se creusent notamment du côté des TPE et PME dont les capacités d’investissement sont moins conséquentes et qui manquent de compétences techniques et humaines pour déployer des solutions rapidement exploitables.
Un sujet d’importance qui a d’ailleurs poussé le gouvernement pendant la crise sanitaire à publier des « offres labellisées » dans le cadre d’un appel à projet servant à recenser les solutions existantes pour accompagner les petits commerçants dans le déploiement de leur transformation numérique. Presqu’un an après le début de la crise, quels retours ?
Une étude réalisée par Twilio met en évidence que le Covid 19 aurait accéléré de 6 ans la transformation numérique des entreprises françaises. Aussi, 1 entreprise sur 3 en France annonce avoir augmenté son budget consacré à la transformation numérique. 97% des dirigeants interrogés indiquent que leur organisation est très ou assez susceptible d’étendre ses canaux de communication numériques. 53% d’entre eux affirment que la crise les a conduits à investir dans de nouveaux canaux de communication et à parier sur l’omnicanalité. 1 entreprise sur 3 a commencé à utiliser le chat en direct et les canaux IVR pour la première fois pendant le confinement.
L’expérience-client : nouvel « or noir » du e-commerce ?
La multiplication des points de contact digitaux a rendu l’expérience client encore plus stratégique qu’elle ne l’était avant la crise. Alors que les marques digitalisent leur boutique physique et investissent largement les marketplaces, les comptes sociaux, les applications de messagerie et les boutiques en ligne, les clients pour leur part, entendent bénéficier du même niveau de qualité quel que soit le canal auquel ils recourent pour interagir avec la marque. En jeu donc ? donner à chaque client le sentiment de vivre une expérience one-to-one avec la marque, tout en s’assurant de la fluidité et l’efficacité des échanges avec ce dernier.
Dans son « Baromètre des nouvelles tendances de consommation 2021 », Wavestone met ainsi en évidence qu’en France :
- « Les principales attentes des consommateurs pour une expérience client réussie sont le traitement rapide de leurs demandes et de leurs achats (68%), les respects des engagements de la marque (58%) et la proactivité et capacité du service client à anticiper leurs besoins (57%).
- Plus secondaires, à l’heure actuelle mais toutefois en augmentation : la posture d’écoute des marques concernant leurs besoins et envies (38%) et leur capacité à développer une relation personnalisée avec leur client (26%) ».
Des exigences nouvelles qui nécessitent le recours à de nouveaux outils numériques et à de nouvelles compétences. Les Digital Experience Platform (DXP) comme Bloomreach ou Adobe, qui permettent de coordonner l’expérience client, sont très plébiscitées. Les solutions de Product Information Management (PIM) se développent, elles aussi, permettant aux marques de structurer et manager l’information produit. Avec elles, de nouvelles pratiques métier émergent : celle par exemple de la Gestion de l’Expérience Produit ou Product Expérience Management (PXM) qui permet de proposer une expérience personnalisée aux consommateurs.
Autre évolution à surveiller, celle de l’impact de l’intelligence artificielle dans le service client. Elle tend à favoriser l’autonomie des clients et une expérience hyper-personnalisée. Comme l’indique Le Journal du Net dans un article dédié à cette tendance, « Le but n’est pas de remplacer [les agents] car même si l’automatisation du service continue de progresser, les agents seront toujours nécessaires. Le service autonome leur permettra simplement de mieux comprendre les besoins et de faire preuve d’empathie tout au long du parcours client. »
L’éthique en étendard
Sujet de société de plus en plus impactant pour bon nombre de secteurs, l’environnement a également fortement influencé le secteur du e-commerce en 2020. Les raisons encore mal déterminées du déclenchement de la crise sanitaire ont rendu tangibles la vulnérabilité des écosystèmes et leur influence sur la qualité de vie des êtres humains. Un fait incontestable qui a mis en lumière la nécessaire mise en place d’actions concrètes en faveur de l’environnement.
La consommation éthique, déjà en développement avant la crise, s’est ainsi largement étendue, soutenue par des tendances de fond comme le second-main, l’essor des secteurs du recyclage, du réemploi et du (re)localisme. « La consommation locale, le recours aux circuits courts et au fait-maison sont perçus comme des gages de qualité et de sécurité pour les Français » indique Cap Digital. Les marques, pour leur part, challengées par des réglementations de plus en plus exigeantes et par les attentes des consommateurs en la matière ont également tendu à décarboner l’intégralité du cycle de vie de leurs produits et services.
Parallèlement, les marques sont plus que jamais observées sur leur gestion des sujets sociétaux. Parmi eux, les modalités de production des produits et services qu’ils proposent mais, surtout depuis le début de la crise, une approche transparente et éthique sur la manière dont elles gèrent les données qu’elles collectent. Ce, afin de s’assurer du respect de la vie privée des consommateurs et d’éviter les biais cognitifs. L’inclusion et la diversité sont plus que jamais au centre des échanges entre les marques et leur audience.
Le Baromètre des nouvelles tendances de consommation met ainsi en évidence qu’en 2021 :
–« Ce sont les critères de naturalité, de saisonnalité des produits et de respect du monde animal qui sont en tête des considérations des clients. Ils sont respectivement 93% (+6 pts par rapport à 2020), 89% (+4 pts) et 87% (+8 pts) à les juger importants ou très importants dans leurs achats quotidiens.
–Ensuite ressortent les critères d’origine et de provenance des produits. Les critères de localité (et circuit court) et de fabrication et origine France sont jugés comme importants 86% (+6 pts) ou très importants (85%).
–Enfin, les critères de consommation responsable couvrant les dimensions du commerce équitable (81%, +9 pts), de l’écoresponsabilité (produit et packaging), de la production labellisée « Bio » ou issue de l’agriculture biologique forment un troisième bloc de critères
–Par ailleurs, si l’on s’intéresse aux 42% des consommateurs français utilisant les applications d’évaluation produits (Yuka, Clear Fashion…), ceux-ci déclarent avoir pour objectif de mesurer l’impact de leur consommation sur leur santé avant tout (90%), ensuite sur l’environnement (36%), puis sur l’économie nationale ou locale (14%), et enfin sur la dimension sociale et les conditions de production des produits (8%). »
Flexibilité as-a-service jusqu’à la résilience
S’il est un fait notoire pour le e-commerce en 2020, c’est bien la flexibilité dont le secteur a du faire preuve. Poussés à se réinventer dans l’urgence, les commerçants ont fait preuve d’une résilience particulièrement palpable au sein de leur circuit de distribution et qui commence à investir également leur chaine de production. Aussi, la fabrication à la demande tend petit à petit à se généraliser cassant les process établis et rompant avec les attentes de clients désormais prêts à patienter plus longtemps pour aider la marque à réduire son empreinte carbone. Le print-on-demand tend, lui aussi, à toucher un public plus large d’adeptes de l’hyper personnalisation. Une tendance qui pousse, elle aussi, les e-commerçants à flexibiliser leurs modalités d’échange avec leur chaine d’approvisionnement.
Forcés par la crise à se réinventer, les retailers ont ainsi repensé et optimisé leur chaine de distribution, leurs espaces et entrepôt logistique, qui ont été investis – confinement oblige – par l’arrivée de nouveaux relais technologiques favorisant la préparation de commande automatisée. La résilience expérimentée par tous les acteurs du secteur a impacté ou impactera leur business model et leur capacité à faire émerger rapidement des solutions facilement déployables. Une compétence essentielle dans un secteur en proie aux évolutions environnementales et à l’instabilité économique propre à certaines zones géographiques en difficultés.
Les technologies numériques investissent le parcours post-achat
Particulièrement bousculée pendant la pandémie, la chaine logistique déjà très stimulée par le foisonnement de nouvelles technologies dont nous vous parlions en février dernier, s’est réorganisée. Ici aussi, les exigences en matière d’expérience-client, de résilience et d’impact environnemental ont fait leur œuvre pour faire émerger de nouvelles pratiques qui devraient se maintenir demain. Comme le rappelle Wavestone, en 2021 « Prix (69% des répondants), possibilité de retour sans frais (64%) et délai (62%) sont les trois préoccupations clés des clients au moment de considérer les services de livraison et de finaliser leurs achats en ligne ». Pour satisfaire à ces exigences, les e-commerçants diversifient leurs modes de livraison comme le montrent les données extraites de l’étude L’expérience Post-achat réalisée par ParcelLab en collaboration avec OpinionWay.
Une tendance de fond qui restructure les services de logistique autour des pratiques des consommateurs et non plus en fonction des zones de chalandise et dont la version la plus aboutie s’illustre à travers le « direct-to-consumer ». Les serrures connectées et technologies de signature électronique permettraient même de sécuriser la livraison de manière entièrement autonome, ce sans l’intervention du consommateur pour livrer le produit sur le lieu sur lequel il a vocation à être utilisé.
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